基于台中故宫馆内藏品文物设计的文创商品国宝有趣艺公仔,文创商品首借使博物院教育功用的延长

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根据台北故宫馆藏文物设计的文创商品国宝好玩艺公仔。

台北故宫博物院文创行销处处长徐孝德谈

白色石阶平台、淡黄墙体、绿色琉璃瓦镶金黄边,宫殿式建筑风格的台北故宫背靠郁郁葱葱的山脉,非常醒目。

在中国台湾地区,艺术衍生品被称为文创商品。台北故宫博物院的文创商品,七八年前的年销售额就达到了3亿多新台币,现在又翻了一倍,年收入超过7亿新台币。为此,本报采访了台北故宫博物院文创行销处处长徐孝德,请他分享台北故宫博物院的经验,以期为大陆艺术衍生品市场的开拓提供借鉴。

它的另一个名字叫做中山博物院。1965年11月12日孙中山先生诞辰99周年纪念日那天,台北故宫在外双溪正式落成。藏品达69万余件的台北故宫博物院,已成为全球重要的华夏文物典藏重镇,用生活美学推广文化历史也为各界称道。

文创商品首要是博物馆教育功能的延伸

从展览到教育服务民众

徐孝德告诉记者,早在1983年,全球的文化创意产业概念刚刚出现之际,时任台北故宫博物院院长的秦孝仪就提出了从传统中创新,艺术与生活结合的理念,开始印刷一些典藏品明信片和复制一些名画,这是台北故宫博物院文创产业的发端期。2002年以后,台北故宫博物院借鉴了美国大都会博物馆、法国国家博物馆联合会RMN和大英博物馆在艺术衍生品方面的经验,主要参考他们的步骤和程序,开始努力打造自身文创产业的品牌形象。

面对精妙无比的玉器、瓷器,日本、韩国观众随着讲解,不时发出啊哦咿的感叹。馆内正展出典范与流传范宽及其传派大展,和明清等名家的临摹仿作相比,范宽的《溪山行旅途》格外显出大自然蕴含着的浑厚浩莽之气韵,让人无法挪开眼睛。

当时,台湾地区正在把实体藏品进行全方位数字化存档,随后,台北故宫博物院将这些数字图档进行了商业运作。不过,徐孝德强调,博物馆的主旨在于进行文化传播、教育,文创商品也必须是博物馆教育功能的延伸。在这些衍生品的说明书、图卡上面,我们都会附带介绍这件产品是从哪件文物中衍生出来的,无形当中就能将中华文化渗入到千家万户的日常生活中去。这样的教育延伸、文化传播功能是我们特别注重的,创收是次要的。

两位女士几乎贴在玻璃上,对着文征明书法作品一字一句地念,有时会卡顿。我提醒上面有释文,她们笑笑,说就是想这么体会那精绝小楷的一笔一画和诗作的字字句句。唯一排长队的就是肉形石和翠玉白菜了。2010年参观台北故宫人数为344万,2014年已上升至540万。

朕知道了胶带纸轰动一时

采访伊始,台北故宫博物院院长冯明珠女士就严厉驳斥了谷歌上的说法,说并非文物落脚台湾初期秘藏不示外人,并拒绝社会各界的观览要求,而是文物自1933年离京,几乎一直在箱子里迁徙。初到台湾,因为准备回大陆,所以没有开箱。

徐孝德也谈到,确实并非所有的文物艺术品都适用于衍生开发。台北故宫博物院的藏品数量有69万多件,目前被用在文创商品上的不超过一万件,比较常用的是器物类和书画类藏品,文献类藏品则乏人问津。最受欢迎的文创商品是从翠玉白菜衍生出来的。因为翠玉白菜有故事性,又寓意清清白白、多子多孙,可以说是人见人爱。

我翻阅《故宫院史留真》发现,1953年,全部迁台文物移入竣工不久的台中雾峰北沟文物库房。因各界参观要求不断,管理处多次临时开箱,在库房
中支起木板陈列若干件。1957年3月,北沟陈列室开放参观。因偏僻,各界参观甚为不便。1965年,台北近郊外双溪新馆落成,11月12日正式开放。

算起来,用台北故宫博物院典藏品开发的文创商品,总数已达四千多种类别,目前市场在售的有两千多种,其中,翠玉白菜占了将近两百种,销售额更是达到总额的近三成。翠玉白菜的普通衍生品主要是钥匙扣、手机吊坠之类的小饰品或圆珠笔等文具用品,价格在两百元新台币左右,非常受欢迎。用翡翠或树脂类来等大或稍微缩小复制的翠玉白菜,一棵要上万元新台币,也卖得不错。可见,文创商品明星化现象挺明显的。但我们也不希望某一件文物的衍生品过多,导致传播单一化,所以一直希望更多典藏品能够衍生出受欢迎的文创商品。

冯明珠表示,现代博物馆的功能,早由文物整理而进入藏品源流考订研究,从展览服务而及于教育推广,乃至提倡文化创意,拓展多元化业务。

徐孝德举了一个例子。去年,内地电视剧《甄嬛传》风行台湾,台北故宫博物院以此为契机,推出了朕知道了胶带纸,造成了一定的轰动效果。其点子源于2006年时,现任的冯明珠院长曾策划过一个朱批奏折展,其中有康熙朱批的知道了三个字,后来他们又截取了康熙在其他朱批中的朕字,联合运用到胶带纸上。去年下半年,我们每月能卖两万个左右的朕知道了胶带纸。但台北故宫博物院的文创商品一直严格恪守衍生自典藏品的原则。有人看到朕知道了胶带纸卖得很好,建议我们推出《甄嬛传》中其他对白的胶带纸,像本宫乏了、圣旨到之类的。那些都是台北故宫博物院典藏品中没出现过的字眼,我们肯定不会做。徐孝德再一次强调,文创商品绝不能违背博物馆的教育宗旨。

1970年,台北故宫请孤儿院孤贫儿童暑期前来参观。1971年,开放小学生免费参观。1990年12月,故宫以彩图铜版精印《故宫文物宝藏新
编》青少年丛书,引导中小学生透过馆藏的书法、铜器、陶瓷、绘画、玉器、文具,认识华夏艺术文化雍容娴雅的泱泱古风。文物还被送到院外偏僻地区展览,甚至
1999年还赴各监狱举办华夏文物英华特展。

文创产业的商业模式

他们还推出千禧之夜、故宫夜宴、故宫新韵表演及周末夜间30岁以下台湾观众免费入场等活动,将民众吸引到故宫来。

目前,台北故宫博物院的文创产业,主要有以下几种商业模式:

为培养大众了解中华文物,从1984年创办冬令及夏令文物研习会,各界人士自由报名,另协调教育当局,每年安排200名中学教师参加研习。去年冬令文物研习会3天9场,讲座内容包括明四大家之一的沈周、定窑花瓷、台湾原住民文献与图画等,计2043人参加。

一、合作开发。现在共有九十多家民间企业代工、生产出来的文创商品以台北故宫博物院的名义进行销售、发行,商品上有台北故宫博物院的LOGO,主要为出版物,譬如图录、复制品、明信片等。

文创首先要熟悉自己的文化

二、图像授权。台北故宫博物院将典藏文物的数字图档授权给某家公司后,他们自行设计产品,说明书上必须介绍文物的出处、材质等。但这些文创商品上不能带有台北故宫博物院的LOGO。目前,跟人体有直接接触的诸如食品类、护肤品类的产品,台北故宫博物院不予放开授权。

第一次去台北故宫,是参加台北故宫与金门酒厂、法蓝瓷合作推出4款纪念酒的发布会。虽然酒器借鉴了文物要素非常美,但总觉得似乎过于商业化了。随后而来的一个问题就是文创每年收入是多少?都用到什么地方去了?

三、品牌授权。跟厂商之间做品牌合作,产品出来后,台北故宫博物院的LOGO要和厂商的品牌LOGO并置在文创商品的某个位置上。徐孝德说,目前和台北故宫博物院进行品牌合作的厂商大约有二十家,其开发的文创商品,多数较有收藏价值。像有两家台湾本土知名珠宝企业,一家用典藏品中的玉佩样式、纹路,用翡翠材质借古生新进行衍生开发,颇受欢迎;另一家直接用多种材质复制慈禧太后戴过的首饰,倾向于纯仿古,也很有市场。这些高档首饰都限量发行,每种样式只做十件甚至是孤品,价格从几十万元到几百万元新台币,因此有较高的收藏价值。

冯院长先是非常认真地告诉我:台北故宫是收支两条线,政府拨款,但所有收入包括文创全部上缴财政。去年馆内卖店营业额就达到9亿元新台币,哪怕
不拨款,也可以打平营运开支了。博物馆要有本事赚钱做公益,而不能靠买卖炒作文物维持。大英博物馆只有30%的拨款,靠4个公司营业、行销,才能办特展、
免门票,维持营运。然后冯院长又面带笑容地说:酒文化是中国文化重要组成,春秋战国时期就有青铜酒器。酒为诸多文学大家助兴,是生活的调剂,让人愉悦。现
在都讲红酒文化,谷子和高粱做的白酒文化不该被遗忘。

编辑:江兵

回头想想,的确,虽然花间一壶酒的酒器加18年陈金门高粱酒卖到新台币6.8万元,但它也还是文创。

台北故宫的文创,天下闻名。照冯院长的说法,他们的文创活动,甚至先于英国文化创意产业这个名词的传入。

早年,意犹未尽的观众购买图录和明信片,把博物馆及观展记忆带回家。那时科技室为了研究文物的科学架构,做了仿古青铜器。既然开模了,就做些纪
念品吧,没想到非常受欢迎。如果说那是一种下意识的文创,那么1983年,台北故宫开始大规模有意识的文创。刚上任的秦孝仪院长提出从传统中创新,艺术
与生活结合。2006年更是推出Old is New的概念,以行销方式推广典藏。

提起这段往事,冯明珠院长脸色柔和地回忆说:先是由管出版印刷的出版组做,后扩大为文创行销处,我参与其间,不久就成为重要负责人之一。
传统元素与生活用品怎么结合?怎么体现生活艺术美感?首先要由我们发想出文创灵感,哪样文物的色彩花纹适合做丝巾、雨伞,哪种文物的轮廓适合做文房用具,
然后与厂商合作。当时没有数码资料,全靠对藏品的熟悉。不熟悉自己的文化,只能是创意,而不是文化。

小小纸胶带卖出上千万新台币

如今,和台北故宫合作的下游工厂有100多家,形成了一个产业链。2009年9月,他们开办文创产业发展研习营,提供美学与感知文物传习设计与创意等训练课程,借以提升文创产业研发设计团队的文化内涵,并建立合作行销模式。

冯明珠说,越红的展件越好卖。比如翠玉白菜居然有200多种创意产品,其手机链和钥匙圈设计思路并不复杂,今年前9个月销售额合计1392万元
新台币。朕知道了这么小小的一个纸胶带,独自创下1213万元新台币销售额。文创在创造利润的同时,拉近了民众与历史文化的距离。

如今的台北故宫正在推行数码化建设,建置文物数码博物馆,开发出带着故宫走APP
,年底南部园区将试营业台北故宫正不断焕发出魅力和美。